4 stratégies intéressantes sur « Deux Frères » de PNL

par Florian
7 juin 2019

Pour ce deuxième épisode de notre saga qui revient sur les stratégies de communication remarquables, nous ne pouvions passer à côté de l’album des « Deux frères » de Corbeil. Sorti le 5 avril 2019, 931 jours après « Dans La Légende », l’album est certifié platine dès sa semaine de sortie comme un affront aux récents changements GFK. Ce score sera la concrétisation de tout l’engouement qu’aura su créer le groupe par quelques idées bien senties, et qui s’inscrivent dans tout cette communication inédite pour le rap français initié par Ademo et N.O.S.

S’il est impossible de définir de manière exhaustive tous les leviers ayant permis un tel succès, nous avons isolé 4 stratégies les plus intéressantes ayant, pour nous, contribué à ce succès.

Se payer la Tour Eiffel

Depuis leurs débuts, les clips sont pour PNL le plus gros vecteur de communication de leur musique. En l’absence de featuring ou d’interview, c’est avec un visuel fort qu’ils peuvent rallier de nouveaux auditeurs à leur cause. Le succès du groupe a vraiment commencé lors du clip « Le Monde ou Rien » tourné à La Scampia, une cité napolitaine rendue célèbre par la série Gomorra. La recette était déjà trouvée : créer l’évènement à chaque clip pour faire parler sans avoir à le faire.

Le 22 mars, pile 9 mois après « À l’Ammoniaque », PNL réussit le plus gros coup médiatique de sa carrière en tournant un clip au sommet du monde, ou plutôt de la Tour Eiffel. Un symbole impressionnant, deux banlieusards qui arrivent à transformer le monument le plus connu du monde en four (point de vente de drogue). Un clip précédé d’un live YouTube qui aura tenu en haleine toute leur fanbase (et au-delà, grâce la visibilité que lui donneront les tendances YouTube et les réactions sur les réseaux sociaux). Si on ajoute la qualité du morceau, la collaboration avec Off White, la chorégraphie déjantée de l’asenceur et surtout l’annonce tant attendue de l’album (tout aussi attendu), le clip fait l’effet d’une bombe. Il confisque les tendances YouTube avec 8M de vues en 24h, déchaînant les médias qui ont matraqués la date de sortie prévue 15 jours plus tard.

C’est l’ADN même de la stratégie de PNL, des clips évènements qui sont relayés par les internautes et les médias pour toucher le public le plus large possible. « Au DD » en est la forme la plus aboutie. Au point où le directeur de la communication de la Tour Eiffel expliquera quelques semaines plus tard, qu’avec PNL ils ont ré-intéressés la nouvelle génération à la vielle dame de fer.

Jouer la carte de l’international

Après avoir conquis la France, il fallait un autre défi à Nabil et Tarik, un nouveau storytelling pour mobiliser leur fanbase. Assez logiquement, et comme par écho à leur crédo « Le Monde Ou Rien », ils sont partis à l’assaut du reste du globe. On se rappelle que leur seule « presque-interview » avait été accordée à The Fader (magazine totalement inconnu en France, mais qui a été propulsé grâce à PNL comme « Les Inrocks américains » que tout amateur de musique se devait de connaître). C’est cette interview qui marquera la voie de ce qui deviendra leur stratégie de communication internationale : des coups symboliques à l’étranger, qui serviront principalement à faire rêver leur public français et nourrir leur légende.

Si on observe un peu leur stratégie de communication sur Twitter (là où ils sont le plus prolifiques), ils ont publié 60 tweets depuis la sortie de « Au DD », dont la moitié est consacrée à l’international avec des partages d’articles de médias étrangers, leurs affichages dans les capitales européennes ou les statistiques d’autres pays (comme les tendances mondialement atteintes par « Au DD », dont le choix de la Tour Eiffel dans le clip n’est sûrement pas anodin pour conquérir le monde). Une communication exclusivement tournée sur leur conquête du monde, reprise par les médias ou les auditeurs.

Pourtant, dans les faits, cette conquête s’apparente plus à une formidable stratégie de communication qu’à une réelle exportation. Le plus gros frein à l’exportation du groupe reste que sa musique est essentiellement basée sur ses textes, on est loin des sonorités d’artistes ayant eu un réel succès à l’étranger comme Aya Nakamura ou MHD. Si on s’arrête sur le premier jour complet en streaming de « Au DD », ils ont communiqué sur le succès international du titre qui a atteint la 30e place mondiale sur Spotify avec 1.834.813 streams (Spotify, contrairement à Deezer, ayant une audience internationale). Une énorme performance plus due à leur public français qu’étranger, 91% de ces streams étaient issus de la France, Belgique et de la Suisse (1.672.726 streams, dont 1.541.690 français). À titre de comparaison Ninho avait atteint lui la 144e place mondiale avec 847.754 streams et 96% d’écoutes du même trio de pays (dont 756.863 en France).

Un CD, deux versions

Comme pour « Dans La Légende », PNL a sorti son nouvel opus en deux versions : une blanche et une noire, chacune avec un bonus track différent (respectivement « Capuche » et « Frontières »). Le concept est simple, mais il permet de capitaliser au mieux sur une fanbase très engagée. Si on analyse la première semaine de « Destin » de Ninho et de « Deux Frères » on remarque une égalité presque parfaite entre leurs ventes streaming avec respectivement 39.627 ventes contre 40.524. Ce qui va marquer la différence entre les deux projets c’est les ventes physiques, avec 62.787 galettes de PNL, soit presque 8 fois plus que Ninho et ses 8.152 ventes (contre seulement 4 fois plus sur les téléchargements).

De Uber à la remontée des champs

L’approche de PNL du street marketing, est semblable à celle des clips, ils cherchent à créer l’évènement et obtenir une résonance sur les réseaux. Ils avaient déjà fait sensation lors du dernier album avec leur affiche XXL sur le périphérique parisien ou lorsqu’il avaient placardés des affiches avec un numéro de téléphone dont le répondeur annonçait la sortie du clip Béné.

Pour cet album, la compagnie Big Bus a floqué toute sa flotte de bus parisiens aux couleurs de l’album dès le 24 mars (48h après qu’elle ait été révélée dans « Au DD »). Au-delà des très nombreux Parisiens qui verront passer ces bus touristiques, c’est par les réseaux que le plus grand nombre de personnes seront touchées. Un nombre important de personnes ayant eu « la chance » de voir passer le bus s’empressaient de le partager en stories.

Cette opération « transport » a été déclinée en collaboration avec le géant Uber. L’entreprise a floqué plusieurs voitures de la cover, véhicules dans lesquelles ils était possibles d’écouter l’album. Si le premier jour ces voitures étaient réservées aux influenceurs, elles étaient ensuite disponibles depuis l’application. Ainsi tous les clients Uber parisiens ont put découvrir une « option PNL » leur permettant d’obtenir une course gratuite. Au-delà des ces très nombreux clients touchés (même s’ils seront peu nombreux à réussir à commander un véhicule) on compte de nombreuses retombées presse et social (avec notamment 30.000 tweets).

Pour pousser le concept jusqu’au bout, le soir de la sortie de l’album, le groupe et son entourage ont fait la remontée des Champs-Élysées juchés sur un des « Bus PNL ». Un happening semblable à celui de l’Équipe de France après la victoire en Coupe du Monde, « le temps et la proximité avec les gens en plus » dixit 20Minutes. Une belle image pour fêter une réussite insolente suivie par une foule de fans, les voitures et bus PNL en cortège, le tout avec l’album à fond. Ils ont réussi à créer des opérations street marketing cohérentes avec une forte résonance sur les réseaux sociaux afin de toucher l’ensemble du public et la presse.

Ces 4 stratégies mises en place autour de la sortie de l’album « Deux Frères » de PNL ont, pour nous, participé à son succès, en particulier en première semaine. Ce ne sont pas les seules actions qui méritaient d’être soulignées, on pourrait parler du clip « Deux Frères », du lancement de leur collection en pop-up store, du filtre Snapchat,.. mais surtout de tout le travail réalisé sur les précédents albums qui ont crée un terreau favorable et une attention particulière autour de ces « 4 stratégies intéressantes sur Deux Frères de PNL ».

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    hamnethej 17 juin 2019
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    Article bien taffé et documenté, merci.
    Petit pinaillage parce que sinon c’est pas drôle : l’exportation de PNL à l’étranger reste réelle dans la mesure où pour les publics raps/ « music enthusiasts » des différents pays, ils se sont imposés comme LA référence à avoir quand on parle de rap français. En témoignent les fameux articles qu’ils partagent sur les réseaux, les programmations dans des festivals genre Coachella, etc. Ils sont conscients que leur style est trop austère pour toucher les masses non-francophones, donc la solution pour eux est de toucher la hype internationale, ce qu’ils sont, me semble-t-il, les premiers à faire depuis MHD (d’ailleurs plus vendu et présenté comme « africain » que français dans des pays comme la Suède ou l’Allemagne, même si ça n’a pas forcément beaucoup de sens).

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      Mylan 2 juillet 2019
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      Merci pour le retour, et pour la précision

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