#RapDeal : Les marques et le rap, comment ça marche ?

Avec #RapDeal, notre agence 135 MÉDIA met à profit son expérience pour présenter les coulisses du monde du rap. Après vous avoir expliqué les avances, les ventes et certifications et les agrégateurs, notre émission de vulgarisation de l’industrie musicale est de retour, cette fois-ci on va parler budget !

SI la rémunération d’un artiste fait directement penser aux ventes, aux éditions voir aux showcases, on oublie parfois une source de revenus importante : le droit à l’image et les collaborations avec les marques. On va en décrypter le fonctionnement en 4 parties : les types de collaboration, les contrats sur le droit à l’image et les structures gérant ces opérations. On finira en parlant des artistes visés par les marques et leurs rémunérations. 

Cette vidéo à été écrite avec l’aide Fredéric ARNOULD, responsable talents chez Universal Music qui oeuvre pour les collaborations entre les marques et les artistes de la major.

Les différents types de collaborations 

Il existe pleins de manières de collaborer entre un artiste et une marque. On va essayer de lister les principaux types d’opérations sans pouvoir être exhaustif (on fera par exemple l’impasse sur les synchronisations, qui sont une autre forme de collaboration) :

• Les placements de produits : Un placement de produit dans un clip, ou une release party, consiste à associer une marque à un projet de l’artiste pour le financer. Dans ce cas, l’artiste ne touche pas de rémunération, tout est réinvesti dans le projet par le label. Comme par exemple le placement de produit pour Xbox dans le clip Jefe de Ninho.

• Les concerts privés : C’est des concerts sans billetterie où l’artiste est payé par la marque pour performer à un événement qu’elle organise. Il est aussi possible que ce soit un particulier qui paye un artiste pour un anniversaire, une bar-mitsva ou un mariage. Depuis le COVID, les concerts privés sont souvent associés à un livestream pour toucher un plus grand nombre de fans. Par exemple, PNL ont été invités à la soirée de lancement HypeBeast x Adidas pour se produire.
• Brand content : Il s’agit des opérations les plus courantes. C’est quand une marque fait appel ponctuellement à un artiste pour créer du contenu autour d’un produit. On peut reprendre l’exemple d’Adidas qui a dévoilé les maillots de grands clubs européens avec 5 rappeurs français dont 1PLIKÉ140, Chanceko et Nahir…
• Collections en collaboration : C’est quand une marque s’associe à un artiste pour créer une collection, en général une capsule, voir, un produit unique. Ces opérations s’apparentent plus à du merchandising et les artistes touchent généralement des royalties sur les ventes. Asics s’est associé avec JUL, d’ailleurs JUL était lui-même vendeur du produit sur son site pour capter une plus grosse rémunération.
• Égérie : la marque décide de miser sur un artiste sur une durée plus longue (généralement un an) pour mettre en avant ses produits et son message. Dans ces deals d’endorsement, l’artiste peut multiplier les opérations avec la marque : affichage magasin, concert privé, collection capsule, brand content, interventions promos. Alonzo étant égérie de Puma enregistré son son 1h de Booska-P dans leur nouveau siège français.

 

 

 

 

 

 

 

Les contrats sur le droit à l’image 

Parlons de la gestion contractuelle du droit à l’image de l’artiste. En général l’artiste cède en exclusivité à son label ses droits à l’image et touchera entre 40 et 80% des revenus issus des opérations, selon son contrat.

Les labels demandent l’exclusivité sur les opérations avec les marques de leurs artistes pour amortir leurs investissements

Généralement ce droit est aussi exclusif en cas de licence ou de co-production, contrairement à la plupart des distributions où l’artiste et son équipe peuvent gérer des opérations en autonomie. Dans certains contrats, il est prévu une rémunération plus importante si l’artiste et son équipe sont à l’origine de l’opportunité. Cette exclusivité est justifiée par les labels par le développement fait sur la carrière de l’artiste qui créé l’intérêt pour les marques, mais, aussi par leur travail de prospection commerciale, la gestion opérationnelle et juridique de l’opération. Les services brand des labels peuvent attaquer les marques qui sont passées en direct avec les artistes sans respecter cette exclusivité. 

Les acteurs de ces opérations

Différents acteurs peuvent être à l’origine des opérations de branding avec les rappeurs, les 4 principaux acteurs étant :

• Les services brand des majors : toutes les majors ont un service brand qui va monter des opérations entre les marques et leurs artistes. Par exemple, chez Universal c’est leur agence créative A&R Studios, chez Warner c’est le service 360. Ils peuvent même activer des artistes externes à la maison de disque, comme A&R Studio qui est à l’origine des « Pizza de la Mama » de Mister V signé chez Believe. Dans ce cas là, ils se rémunèrent comme une agence classique.
• Les médias rap : certains médias rap agissent comme des agences et montent des opérations Brand Content dans lesquels ils activent des artistes. Booska-P le fait beaucoup (comme le DLG Puma avec le 7 Binks) mais c’est aussi le cas de Pti Délire avec Bails de Sneakers en partenariat avec des enseignes comme Courir.
• Les marques en direct : certains annonceurs ont dans leurs équipes des responsables relations artistes qui vont monter des deals directement avec les managements. C’est notamment le cas de Dinos avec Adidas, une opération gérée directement par son manager Oumar Samaké.
• Les agences de marques : les agences média, de relations presse, de communication, d’influence, peuvent monter des opérations avec des artistes pour le compte de leur clients. C’est le cas de l’agence Trends qui gère avec Puma la stratégie d’endorsement de la marque. 

Quels rappeurs pour quels budgets 

Existe-t-il un type de rappeurs qui a le plus de chances de collaborer avec des marques ? Il y’a-t-il une grille tarifaire fixe pour ces opérations ?

Il faut savoir qu’en général les marques recherchent avant tout des artistes dont l’image est compatible avec l’ADN de la marque et dont le public correspond à leur cible. Ils vont préférer l’image aux chiffres. Les marques vont se poser la question de ce que l’artiste est prêt à faire pour la marque, et surtout à quel prix. Selon l’actualité de l’artiste et l’intérêt des marques, les prix peuvent grimper. Pour une opération Brand Content avec un rappeur il faut compter, en moyenne, entre 10 000 euros et 50 000 euros, pour un concert privé ça peut monter jusqu’à 80 000 euros. Les deals d’égérie, selon la quantité de livrables, peuvent monter. Ça reste des moyennes, certains rappeurs montent bien plus haut.

Cependant, les rappeurs sont loin d’être les artistes pour qui l’endorsement est le plus lucratif. La plupart des marques, exceptées celles qui ont une vraie affinité avec le rap comme Adidas ou Nike, sont frileuses dans le domaine. Les scandales qui touchent les rappeurs, comme la bagarre d’Orly ou encore les déconvenues de Lacoste avec Roméo Elvis et Moha La Squale, font fuir les marques. Ce n’est pas un hasard si elles vont préférer des rappeurs moins clivants, comme Big Flo & Oli qui multiplient les opérations d’envergure avec des marques comme Le Coq Sportif, Celio, AXE ou encore Redbull.

Dernier point intéressant à souligner, les marques apprécient particulièrement collaborer avec des profils féminins. Wejdene est l’égérie de Shein, Eva Queen de Jennyfer, Chilla de Zalondo et Aya Nakamura a lancé une collection capsule avec Balenciaga. 

Les marques sont une nouvelle source de revenus non négligeables pour les rappeurs, qu’il faut travailler sur la durée même si certains rappeurs auront plus ou moins de facilité à faire leur place, peu importe leur taille.