#RapDeal : Le D2C, comment ça marche ?

par Florian
16 février 2022

Avec #RapDeal, notre agence 135 MÉDIA met à profit son expérience pour présenter les coulisses du monde du rap. Après vous avoir expliqué les avances, les ventes et certifications et le fonctionnement de l’user centric notre émission de vulgarisation de l’industrie musicale est de retour avec une thématique qui marque un tournant dans les stratégies de sorties d’albums, à savoir : le D2C.

1/ Le D2C c’est quoi ?

D2C c’est l’acronyme de « Direct to Consumer », par opposition aux ventes dans les circuits traditionnels magasins ou site marchands (comme la Fnac ou Amazon) qui n’appartiennent pas à l’artiste

Le D2C correspond aux achats effectués par les fans directement sur le site de l’artiste (ou de son label). C’est une pratique qui a explosé ces dernières années et qui permet aux artistes de capitaliser sur leur fanbase pour qui l’achat de CD est plus un acte militant qu’un moyen d’écouter sa musique. On parle d’ailleurs de « direct to fan ». 

C’est pour cette raison que la plupart des ventes de CD en D2C se font dans des bundles : des packs où l’on achète un CD accompagné d’un autre produit. On peut avoir du merch, des goodies ou encore une place de concert.

En digitalisant l’achat de CD le D2C a remis à la mode le physique, comme le prouve les premières semaines de nombreux rappeurs. 

2/ Quel impact sur les ventes ?

Le D2C est venu doper les ventes des rappeurs ayant des fanbases engagées, les plus propices à acheter pour soutenir leurs artistes.

Cet impact est surtout visible la première semaine, car le D2C s’adresse aux fans qui suivent l’actualité de l’artiste. Généralement ces ventes sont même réalisées avant la sortie, au lancement des précommandes. 

On a vu ainsi d’énormes scores en première semaine, avec une part physique conséquente, chez des rappeurs comme Laylow, menace Santana, Dinos ou encore VALD. Plus récemment des bons chiffres ont aussi été réalisés par des rappeurs plus mainstream qui ont réussit à convertir une partie de leur fanbase avec des stratégies D2C intelligentes comme SCH, Lacrim ou Orelsan.

C’est d’ailleurs le nerf de la guerre, créer suffisamment d’intérêt sur son D2C pour augmenter ses ventes. Ça passe généralement par une annonce dédiée, des produits exclusifs (sweat Don Dada pour Alpha Wann), des évènements inédits (comme menace Santana et son expérience « Into The Dark ») ou des morceaux bonus (comme Luv Resveal et ses 7 morceaux bonus).

Certains vont aller encore plus loin, en multipliant les versions du CD pour multiplier les ventes. C’est le cas de SCH et VALD qui ont proposés plusieurs versions du même album (chacune accompagnée d’un titre inédit). Mais le champion toutes catégories reste Orelsan avec 15 versions de son CD (sans titre bonus) qui lui feront écouler un disque d’or en pré-commande sur son D2C. 

Le D2C peut représenter entre 70% et 90% des ventes physiques de l’artiste selon l’efficacité de sa stratégie. 

Le D2C est donc un nouveau levier de rémunération, même si certains artistes vont diminuer les marges pour maximiser les ventes. Le D2C est aussi un formidable instrument de communication pour les effets d’annonce de première semaines, particulièrement scrutées dans le rap.

Ces stratégies doivent cependant respecter un cadre de plus en plus strict.

 

3/ Le SNEP et le D2C

Face au phénomène, la SNEP (Syndicat national de l’édition phonographique) a décidé de durcir ses règles de certification des ventes D2C. Cette réforme cherche à vérifier l’authenticité des ventes et limiter les stratégies abusives.  

Voici les 3 principales règles à retenir :

  • La déclaration automatique : Pour que les ventes D2C soient comptabilisées, il est nécessaire de créer un flux automatique des ventes de son site vers OCC (le prestataire du SNEP pour le calcul des ventes). Cette contrainte technique évite que le label de l’artiste envoient des rapports falsifiés pour augmenter artificiellement ses chiffres. C’est d’ailleurs ce qui a posé question lors de la sortie (après le tournage de notre vidéo) de l’album « V » de VALD, les ventes ayant été reportées manuellement en raison du pack 5 CD.
  • La limitation des lots : Beaucoup d’artistes offrent à l’acheteur D2C la possibilité de participer à des concours ou des loteries. Par exemple, Landy qui fait gagner une Audi et Lacrim qui cache 26 billets de 500€ dans ses CD.  Dans cette catégorie c’est le duo F430 qui est allés le plus loin avec 20 lots dont : une PS5, un bob Dior, une télévision, un quad et même un chèque de 10.000€. Pour éviter cette surenchère qui transforme un peu le D2C en loto, il est maintenant obligatoire que le lot ne dépasse pas 10 fois la valeur du produit vendu. 
  • La non-exclusivité : Pour que les ventes soient prise en compte, il est nécessaire que les produits ne soient pas exclusivement disponibles sur le site de l’artiste. Le CD doit être vendu dans au moins deux autres enseignes (site ou magasin) comme La Fnac, Cultura ou Amazon.  Booba qui a vendu en exclusivité le CD de son dernier album ULTRA sur son D2C a vu aucune vente physique comptabilisée. Petite exception, il est possible d’accorder une exclusivité de 72 heures maximum à son site D2C au lancement des pré-commandes. 

Ces règles cherchent à encadrer une tendance de fond à fort potentiel.

 

4/ Quel avenir pour le D2C ?

Le D2C est de plus en plus important pour les artistes qui vont devoir relever 3 défis :

  • La fin des linéaires : Avec la réduction inéluctable de la place consacrée à la vente des CD en magasin, il va être primordial pour les artistes que leur public d’acheteurs physique switch en D2C. C’est particulièrement vrai pour les artistes ultra-mainstream comme Gims ou Soprano dont les CD, principalement vendus en magasin, représente la majorité des ventes
  • La mobilisation du public : Chaque artiste va devoir intégrer le D2C dans sa stratégie de sortie d’album. Ça sera d’ailleurs plus dur pour les rappeurs dont la fanbase est moins engagée ou moins habituée a acheter en D2C. Il est important de rappeler qu’il est plus facile de vendre 1000 CD en convertissant sa fanbase vers du physique, plutôt que d’aller chercher un million cinq de streams premium supplémentaires
  • Vendre d’autres produits : Aujourd’hui c’est le CD le principal produit vendu en D2C mais on peut imaginer d’autres choses à l’avenir. Par exemple, il y’a de gros enjeux sur la billetterie de concerts où on pourra se passer des revendeurs comme TicketMaster ou Fnac Spectacles. C’est une partie de la valeur que les artistes vont pouvoir récupérer en supprimant des intermédiaires. On voit aussi arriver de plus en plus de produits dérivés (comme les figurines de Ziak ou les bustes de Booba), et on peut parler aussi des NFT qui sont une autre forme de « direct-to-fans ». 

On a pu voir aujourd’hui que le D2C s’est invité dans le rap et que cette tendance va s’amplifier avec de nouveaux usages. Il devient un enjeu aussi important que le streaming, il va falloir redoubler d’inventivité et d’effort pour faire sa place dans un marché où la concurrence va s’intensifier entre les artistes. Mais on peut souligner aussi qu’il est salutaire pour toute une catégorie d’artistes de niche moins puissante en streaming.

 

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