4 stratégies intéressantes sur « Trinity » de Laylow

par Gabriel
7 septembre 2020

Le 28 février 2020 sortait l’album « Trinity » de Laylow. À l’heure où les performances commerciales des projets sont scrutées, le score de 10.582 ventes en première semaine fait l’effet d’un véritable séisme dans le paysage rap français. Si ces chiffres sont usuels pour les têtes d’affiche du rap français, ils ont en effet surpris dans le cas de Laylow, en raison de la musique et de la stratégie sans compromis que l’artiste toulousain a mis en place depuis le début de sa carrière. Nous nous devions donc de lui consacrer ce quatrième numéro de notre série d’articles « 4 stratégies sur… ». À travers cet article, et la vidéo associée (disponible sur notre chaîne YouTube), nous allons essayer de décrypter ce qui s’avère être un des plus grands tours de force critique et commercial de l’année 2020.

S’il est impossible de définir de manière exhaustive tous les leviers ayant permis cette réussite, nous avons isolé 4 stratégies les plus intéressantes ayant, pour nous, contribué à ce succès.

 

Stratégie n°1 : Fédérer une communauté autour d’un univers

Le premier élément du succès de l’album de Laylow est la communauté qu’il a réussi à fédérer autour de son personnage et de son projet. Cela s’est fait par un travail de longue haleine sur l’introduction de son univers « digital ».

En effet, le concept de la matrice dans lequel s’inscrit « Trinity » a été développé dans les 4 premiers EPs de 10 titres précédant l’album. Plus qu’un projet, « Trinity » est l’aboutissement artistique de 4 années de création, durant lesquelles Laylow a su constituer et consolider sa fanbase, comme le montre l’évolution spectaculaire de ses ventes d’un projet à l’autre : 

Trinity est un album concept : l’histoire d’un homme qui cherche à tester son humanité à travers une expérience amoureuse digitale et virtuelle. Ce storytelling puissant est ce qui a tant engagé la communauté de Laylow, à tel point que ses fans ont été son principal atout marketing. Le site internet recréant le logiciel « Trinity », mis au point par un web developer fan de l’artiste, est un exemple de l’engagement considérable suscité par le projet.

Par ailleurs, on peut considérer que la complexité du storytelling du projet est ce qui lui donne sa « replay value » (l’intérêt à réécouter l’album), ce qui explique que l’album se maintient mieux que d’autres projets aux positionnements similaires sortis à la même période : 

Enfin, afin de cultiver la fascination suscitée par son univers, Laylow a su installer une  communication maîtrisée. Chacune de ses apparitions médiatiques est calculée et pensée pour s’intégrer dans son univers. Que ce soit lorsqu’il rencontre Konbini pour une interview « tech » axée autour du digital, ou lorsque des magazines spécialisés comme « Numéro », « Antidote » ou encore « Les Inrocks » lui consacrent des longs formats, Laylow a développé une stratégie promo aux antipodes des codes du rap traditionnel.

 

Stratégie n°2 : Les clips comme principal moyen de communication

Laylow attache autant d’importance à sa musique, qu’à sa mise en image. Ses clips sont les principaux vecteurs de communication du projet. Laylow étant partie intégrante de TBMA (producteur de clips avec une forte expertise sur les VFX), il a mis en place son univers visuel en plusieurs projets. C’est ses clips qui ont contribué à la construction de son image avant-gardiste.

Pour « Trinity », ils procèdent à un séquençage de la sortie des clips qui suit la logique de l’album :

  • « MEGATRON », l’intro de l’album, annonce le projet en grande pompe
  • « TRINITYVILLE », au cœur de l’album, arrive au moment où l’histoire amoureuse bat son plein
  • « POIZON », un des derniers tracks, amorce la séparation de Laylow avec Trinity

Ces 3 clips, très poussés en termes de direction artistique, sont chacun sortis à un peu plus d’un mois d’intervalle, ce qui a permis à Laylow d’occuper considérablement l’espace médiatique avant la sortie du projet sans avoir à prendre la parole.

Ses clips sont chargés de clins d’œil et d’indices sur tous les messages cachés du projet, ce qui n’a pas manqué d’attiser la curiosité du public et des médias. Citons les nombreuses vidéos de décryptage du storytelling du projet, au premier rang desquelles celle du Règlement, qui a relancé l’album de manière inopinée.

 

Stratégie n°3 : Envoyer un signal en première semaine

À l’heure où les chiffres de ventes d’albums sont scrutés et commentés par le public, des artistes de niches comme Laylow sont parvenus à exploiter de nouvelles habitudes de consommation pour envoyer un signal en première semaine.

Le 14 février, deux semaines avant la sortie de « Trinity », le rappeur ouvre les précommandes de la version physique. Quatre jours plus tard, victime de son succès, le store mis en place pour l’occasion finira par annoncer un retard sur les livraisons. Au jour de sa sortie, l’album s’est donc déjà écoulé à plusieurs milliers d’exemplaires.

Pour capitaliser sur l’engagement de son public, Laylow livre un packaging librement inspiré de celui de « Yeezus » de Kanye West. Comme Nekfeu six mois plus tôt, il parvient ainsi à matérialiser l’univers de l’album, avant même l’écoute. Grâce à ce packaging, et au design de merch aussi sobre qu’efficace, Laylow a écoulé 4.192 exemplaires physiques de « Trinity » en première semaine.

Au total, l’album affiche un score de 10.582 exemplaires en première semaine et se classe quatrième du Top France, tous genres confondus. Un signal fort, d’autant plus que l’artiste sortait son projet la même semaine que deux autres têtes d’affiche du rap français : Naps et Timal. Cette performance amplifiée par les ventes en précommandes a donc permis à Laylow de franchir un cap symbolique et de s’imposer comme une sortie majeure de l’année en jouant sur un effet d’annonce… sans pour autant communiquer dessus en personne !

 

Stratégie n°4 : L’Olympia comme clou du spectacle

Laylow a réussi à constituer une communauté engagée et proactive aussi en mettant en place un travail considérable autour du live.

On sait que Laylow se tient loin des structures traditionnelles de la musique depuis une première expérience frustrante  en maison de disque au début de sa carrière. En s’associant au producteur de spectacles indépendant Pedro Booking, il a trouvé un partenaire à la hauteur de ses exigences. Ensemble, ils ont mené un travail conséquent sur la scénographie des concerts, afin de créer une expérience cohérente avec la direction artistique de ses projets et ses clips.

Cette stratégie a suscité un effet de bouche à oreille considérable, permettant à Laylow de gravir les étapes traditionnelles en live très rapidement, comme le montre la chronologie de ses différentes dates à Paris :

  • La Boule Noire (200 personnes) en Mars 2018
  • La Gaîté Lyrique (700 personnes) en Mai 2019
  • L’Olympia (2800 personnes) en Mars 2020

La date de l’Olympia a été un outil de communication extrêmement puissant : annoncée le 13 décembre 2019, 2 jours après la sortie du clip de « MEGATRON », elle est déclarée complète seulement 1 mois et demi plus tard, avant même la sortie du projet, preuve de l’engagement considérable de sa communauté. Enfin, le fait que la date ait lieu la semaine suivant la sortie de l’album a permis d’évènementialiser la sortie du projet, et de faire l’effet d’une réelle consécration, alimentée par les nombreux relais du concert sur les réseaux sociaux. Le 6 mars 2020, Laylow est ainsi officiellement passé d’artiste de niche à un artiste majeur du rap français.

 

Ces différentes stratégies ont aidé à faire de « Trinity » un tour de force critique et commercial. Néanmoins, c’est surtout la qualité artistique du projet qui permet d’expliquer l’engouement général du public autour de Laylow. Ce travail devrait se concrétiser par l’obtention d’un disque d’or. Il sera intéressant de voir si l’impulsion de l’engouement autour de « Trinity » pourrait permettre au prochain projet de Laylow d’atteindre un succès encore plus mainstream tout en gardant cette approche artistique radicale.

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