4 stratégies intéressantes sur « Les Étoiles Vagabondes » de Nekfeu

par Ludovic
6 juin 2020

Le 5 juin 2019 sortait la première partie de troisième album solo de Nekfeu « Les Étoiles Vagabondes ». Un an après, l’album s’est écoulé à plus de 500.000 exemplaires. Une performance à laquelle nous nous devions de consacrer ce troisième épisode de notre saga « 4 stratégies intéressantes sur … », après PNL et Niska. À travers notre article, et la vidéo associée (que vous pouvez retrouver sur YouTube), nous allons essayer de décrypter le succès de l’homme le plus discret de cette nouvelle génération.

S’il est impossible de définir de manière exhaustive tous les leviers ayant permis un tel succès, nous avons isolé 4 stratégies les plus intéressantes ayant, pour nous, contribué à ce succès.

Stratégie n°1 : Une attente pesante

Un des éléments du succès du troisième album de Nekfeu est l’attente palpable du public autour du projet, principalement due à l’absence relative de l’artiste depuis « Cyborg » en décembre 2016.

On compte certes 2 ans et demi entre « Cyborg » et « LEV », contre un an entre cet album surprise et la réédition de Feu, mais cette absence est toute relative. Si pendant cette durée, interminable pour le rap d’aujourd’hui, Nekfeu n’a pas sorti un seul morceau solo, il n’a pas pour autant disparu de l’espace médiatique.

Il a pu faire des débuts remarqués au cinéma dans le film « Tout nous sépare » aux côtés de Catherine Deneuve en novembre 2017. L’occasion pour lui de se prêter au jeu de la promo tout en refusant de répondre aux questions portant sur sa musique. Sans être un énorme succès critique et public (101 574 entrées en première semaine pour 190 copies), la présence de Nekfeu a fait grand bruit.

Ses collaborations hors musique ne s’arrêtent pas au cinéma, il a aussi collaboré avec la créatrice de mode Agnès B. en dévoilant une collection capsule avec sa propre marque Seine Zoo Records en décembre 2018.

S’il n’a pas dévoilé un seul morceau solo, il a brillé à de nombreuses reprises sur ses collaborations musicales, parmi lesquelles : 

  • En mars 2017 sur « Tu rêves » avec Deen Burbigo, certifié Single d’Or
  • En septembre 2017 sur « De l’autre côté » avec Ninho, certifié Single de Diamant
  • En octobre 2017 sur « Zone » avec Orelsan et Dizzee Rascal, certifié Single d’Or
  • En mai 2018 sur « Juste pour voir » avec S.Pri Noir, certifié Single de Platine

Malgré des apparitions ayant fait monter la hype autour de Nekfeu et son prochain album, ces 2 ans et demi ont donc paru particulièrement longs pour sa fanbase, une impression amplifiée par sa communication de plus en plus distante.

Stratégie n°2 : Un silence entendu

Au début des années 2010, Nekfeu et ses différents entourages se sont imposés par une omniprésence sur internet et les réseaux sociaux à une époque où c’était encore une stratégie innovante.

Après le succès de son premier album solo, l’artiste a effectué le chemin inverse en raréfiant sa parole et fuyant les réseaux sociaux et médias. L’absence de clip sur « Cyborg », dénote avec les 13 clips de « Feu » et accentue ce sentiment de rareté.

Cette stratégie contribue à augmenter la résonance de ses quelques prises de parole qui sont tout de suite relayées par ses fans, amis artistes ou médias (spécialisés ou non). L’annonce du film « Les étoiles Vagabondes » a tout de suite retenti à travers l’internet francophone, accentué par le fait qu’aucune information sur son prochain album n’avait fuité.

Il continuera d’ailleurs de s’enfoncer dans le mutisme après la sortie de son troisième projet. Fin 2019 il supprimera ses réseaux sociaux (sûrement une mise hors ligne plutôt qu’une suppression pure et simple), créant un petit séisme médiatique. Il réitéra en désactivant temporairement sa chaine YouTube le jour de ses 30 ans en avril 2020, faisant croire un instant à sa fanbase qu’il exécutait sa propre prophétie : « J’partirai sans notes argumentées, mature il est grand temps, j’me vois posé à 30 ans » (1er Rôle, Les Étoiles Vagabondes).

Nul doute que le moment venu il saura sortir de son silence pour dire quelques mots très entendus et relayés.

Stratégie n°3 : À l’assaut de la chronologie des médias

Le 15 mai 2019, la rappeur annonce la sortie au cinéma trois semaines plus tard du documentaire « Les Étoiles Vagabondes ». Un délai très court pour annoncer un film, d’autant plus qu’il est prévu pour une séance unique en partenariat avec Pathé Live (une seule diffusion simultanée dans différentes salles). Après la sortie surprise de « Cyborg », son public espère une sortie du nouvel album le soir même de la séance. Ses auditeurs se ruent sur les séances disponibles, poussant l’exploitant à multiplier le nombre des salles diffusant le film pour finir par réunir 100.000 spectateurs en simultanés (dont 91.100 en France, le documentaire ayant aussi été diffusé en Belgique, Suisse, Luxembourg, Maroc et Canada).

Un teasing formidable et inédit pour l’album qui sortira quelques heures plus tard. Cette séance unique suscitera cependant la frustration par le bouche à l’oreille positif combiné avec l’impossibilité pour les retardataires de pouvoir le voir à leur tour. Surtout qu’il se chuchote que, conformément à la sacrosainte chronologie des médias, il sera impossible de le diffuser sur les plateformes de SVOD (comme Netflix) moins de 36 mois après sa sortie au cinéma.

Mais surprise le 20 août, moins de 3 mois après sa sortie au cinéma, le documentaire est diffusé sur Netflix. Le rappeur et son équipe se sont appuyés sur une faille dans la chronologie des médias, ils ont obtenu un Visa temporaire pour diffuser le film lors d’une séance unique (dans presque 200 salles, un chiffre très conséquent) le même type de VISA que pour une diffusion locale. Grâce à ce VISA cette séance unique n’est pas considérée comme une sortie en salle classique, et ne déclenchant pas le délai de 36 mois pour la sortie en SVOD. Nul doute que des corrections au code du cinéma seront apportées, en attendant le document est bien sur Netflix.

Cette mise en ligne arrive à point nommé, alors que l’album atteignait sa plus basse semaine, les ventes sont relancées de presque 30%, profitant sûrement du battage médiatique autour de la sortie du documentaire sur Netflix et du succès de ce dernier sur la même plateforme (il se placera troisième des documentaires les plus vues en 2019 sur la plateforme).

Le documentaire « Les Étoiles Vagabondes » a permis à Nekfeu de prendre la parole sans passer par le circuit de promotion classique, d’annoncer en grande pompe son album et de lui offrir une formidable relance. Une stratégie payante, surfant sur son absence et son silence, et qui offrira une énorme rampe de lancement au projet.

Stratégie n°4 : Un album, quatre premières semaines

Mais le vrai coup de maître de cet album, et sa sortie en quatre temps. Nekfeu a fait une première sortie de « Les Étoiles Vagabondes » uniquement en digital le 06/06, pour le sortir ensuite en physique une semaine plus tard le 14/06. Le principal argument était sûrement de conserver l’effet de surprise en évitant qu’il leak à cause de sa version physique. En cas de sortie simultanée l’album aurait été expédié quelques jours en amont dans les magasins et l’information ainsi que le disque se serait forcément trouvés sur internet avant sa sortie, ruinant l’effet de surprise.

Une semaine après la sortie du projet en physique, le 21/06 est dévoilé la deuxième partie de l’album « Expansion » qui enrichit le projet de 16 morceaux supplémentaires. D’ailleurs ces morceaux ne viennent pas s’ajouter à la fin de la version digitale initiale, évitant que le public écoute uniquement la « réédition », les deux versions sont entremêlées poussant à l’écoute globale du projet (et de ses 34 titres).

La quatrième semaine d’exploitation sort le 28 juin la version physique de l’expansion puisqu’il est possible d’insérer dans le packaging du premier. Encore une idée alimentant la communication « avant-gardiste » de l’artiste tout en poussant sa fanbase à s’offrir à nouveau le projet (une stratégie qui fait d’ailleurs penser aux deux versions CD de PNL).

L’alternance sortie digitale / sortie physique permet d’homogénéiser le score sur 4 semaines et de capitaliser sur sa fanbase engagée. Malgré une première semaine largement supérieure chez PNL que Nekfeu (113 214 VS 47 564) la comparaison sur 4 semaines vire à l’avantage pour le rappeur parisien (avec 193 051 ventes contre 184 111 pour PNL).

Ces différentes stratégies ont contribué à faire de « Les Étoiles vagabondes : Expansion » l’album le plus vendu en France en 2019. Cependant, ces stratégies ne peuvent pas être considérées indépendamment du travail fait en amont par l’artiste depuis près de 10 ans. C’est avant et surtout à travers sa musique qu’il a réussi à s’installer comme un des artistes les plus importants du paysage musical de ces dix dernières années. Grâce à ce statut, il a pu s’affranchir des règles traditionnelles de l’industrie de la musique et des médias. Ce travail se concrétise aujourd’hui par l’obtention de 3 certifications diamant (plus de 500 000 équivalents ventes) consécutives pour les 3 premiers projets de sa carrière, record partagé aujourd’hui avec Gims et Soprano.

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