4 stratégies intéressantes sur « RED BULL »

par Gabriel
13 avril 2021

« C’est qui IAM ? », il aura suffi d’une seule phrase pour que Redbull devienne la boisson préférée de ton rappeur préféré. Après avoir fédéré pendant des années une communauté principalement centrée autour des sports extrêmes, la filiale française a négocié un virage réussi vers l’urbain. Ce fût une stratégie payante, qui s’est considérablement accélérée avec le lancement de la chaîne Red Binks (désormais « Red Bull Binks ») et de son émission phare : Rap Jeu.

S’il est impossible de définir de manière exhaustive tous les leviers ayant permis cette réussite, nous avons isolé les 4 stratégies les plus intéressantes ayant, pour nous, contribué à ce succès.

 

Stratégie n°1 : Des sports extrêmes au rap français

La stratégie de contenu de Redbull n’est pas nouvelle, en effet, c’est d’ailleurs probablement l’entreprise ayant le mieux saisi la notion de contenu de marque (« Brand Content »). Dans le but de s’imposer en leader mondial, et en particulier auprès de la jeunesse, elle a toujours cherché à véhiculer un « lifestyle » autour de sa boisson énergisante. D’abord concentré sur la performance et les sports extrêmes, pour ce lifestyle, la marque aux taureaux dépense sans compter en marketing, jusqu’à 40% de son chiffre d’affaires en 2012 ! Un des points culminants de cette stratégie sera, on s’en rappelle, le saut depuis l’espace de Felix Baumgartner.
Outre les sponsorings sportifs, la marque a aussi créé son propre magazine : The Red Bulletin, dédié au sport et à la culture. Côté musique, Red Bull s’est d’abord concentré sur la danse hip-hop et les battles d’improvisation. Un côté old-school qui n’intéresse plus la jeunesse dans sa globalité et qui les a donc poussé à s’attaquer à leur genre musical favori : le rap. Depuis 2018, le site internet de RedBull (qui est un prolongement numérique de leur magazine), publie de nombreux articles de qualité sur le rap français, la majorité des journalistes reconnus y ont d’ailleurs écrit : Yerim Sar, Genono, Raphael Da Cruz, Brice Bossavie. Un premier virage réussi qui poussera le producteur de boisson énergisante à poursuivre ses efforts en vidéo avec Red Binks.

 

Stratégie n°2 : RapJeu, qui veut gagner des millions de vues ?


Le 3 mai 2019, RedBull lance RedBinks, une chaîne YouTube au slogan évocateur : « Redbull donne de la force au rap Français ». L’idée est simple, aller chercher la jeunesse sur son média vidéo favori : YouTube en lui proposant des contenus frais autour du rap français, à l’image de son programme phare, le désormais culte « RapJeu ».  Le succès de ce « Burger Quizz » du rap est en partie dû à son animateur, une figure reconnue du rap français en la personne de Mehdi Maïzi (devenu entre temps le Head of Hip Hop de Apple Music), que l’on avait jusqu’à présent plutôt connu en journaliste « sérieux », accompagné de ses auteurs : Ngiraan Fall Et Yerim Sar (déjà auteur pour le site).
L’émission explose dès le second épisode lorsque Koba la D s’interroge sur IAM (un épisode regardé par 5 millions de curieux) ce qui fait de la chaîne Red Binks une réussite totale. Même si RapJeu draine la majorité du trafic de la chaîne, d’autres formats existent (les Studio Challenge) avec plus ou moins de succès (les freestyles). Avec plus de 500k abonnés et 70 millions de vues en deux ans, le pari est clairement réussi pour Red bull qui a vu passer dans ses émissions quasiment tout le rap français (sans dépenser un sou pour les faire venir). 

 

Stratégie n°3 : Red Bull Studio Paris, plaque tournante ?

En parallèle de cette stratégie de contenu, Red Bull ouvre en 2018 à La Gaieté Lyrique son propre studio de musique, le Red Bull Studio Paris, qui « se concentre sur l’essor des musiques urbaines ». C’est une centaine d’artistes qui est venue profiter du matériel dernier cri pour créer dans les meilleurs conditions possibles. Ce studio permet aussi à la marque de créer du contenu comme les studios challenge diffusés sur Red Bull Binks (où des beatmakers reconnus invitent de gros rappeurs français) ou le Red Bull Ultimate Track (un concours présenté par Fif où des jeunes rappeurs sont coachés par des artistes confirmés) pour venir alimenter ses médias.


Depuis mars 2020, c’est d’ailleurs Pauline Raignault, figure reconnue du rap français étant passée par Polydor et Believe (qui a notamment travaillé avec Nekfeu, Disiz, BigFlo et Oli,..) qui a rejoint la marque pour, entre autres, gérer la direction artistique du studio. Un choix stratégique qui affirme encore plus la volonté de s’imposer comme une place tournante pour le rap français.

 

Stratégie n°4 : Arroser le game de Redbull

En parallèle de toutes ces stratégies, la marque aux deux taureaux a également arrosé de nombreux acteurs du rap français (médias, labels, artistes, studios,..) de leurs canettes par cartons entiers, une manière assez simple de s’imposer comme la boisson la plus « rap » du game. Cette omniprésence des petits frigos RedBull dans la plupart des bureaux a aussi été permise par la légitimation de la marque à travers l’ensemble des stratégies décrite précédemment. Une manière de se rappeler que, la force de la stratégie contenu de RedBull est de nous avoir quasiment fait oublier qu’ils sont à l’origine de simples vendeurs de boissons énergisantes. En s’associant avec de nombreux acteurs du rap français (les journalistes qui créent leur contenu, les travailleurs de l’ombre qui prennent des postes importants dans leur structure et les artistes qui interviennent dans leurs contenus) ils ont réussi à devenir la boisson privilégiée du grand banquet du rap français.

Ces différentes stratégies ont permis à RedBull de s’imposer dans le rap français en seulement quelques années. Pour cela la marque a réussi à respecter le genre en laissant aux commandes des contenus des personnes reconnues dans le milieu qui ont apporté directement une légitimité à une stratégie mercantile. Outre les millions de vues et la centaine d’artistes ayant joué le jeu, est-ce que la meilleure récompense ne serait pas une croissance des ventes mondiales de 5,5% en 2020, en dépit du coronavirus ?

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