4 stratégies intéressantes sur « Foot Korner »

par Gabriel
14 décembre 2020

En 2012, les frères N’Diaye rachètent « Foot Corner », une franchise « spécialisée foot » à l’agonie (ils en possèdent les deux derniers magasins). Ils changent alors le « C » en « K », lui font prendre un virage urbain (le slogan devient « le foot avec une dose de rap ») et transforment la franchise en une réussite entrepreneuriale fulgurante. En moins de 10 ans, les deux frères du Nord ont construit un empire de 26 boutiques et attirent les convoitises des multinationales du streetwear.

S’il est impossible de définir de manière exhaustive tous les leviers ayant permis un tel succès, nous avons isolé les 4 stratégies les plus intéressantes ayant, pour nous, contribué à cette réussite.

 

Stratégie n°1 : Game Changer connecté à la street

Passionnés de rap, les deux créateurs de Foot Korner l’ont mis partout. Au début, les grandes marques qu’ils revendent dans leurs magasins (comme Nike/Puma/Adidas), n’osent pas encore totalement s’associer au rap français (jugé pas encore fréquentable). Eux n’hésitent pas à miser sur ces rappeurs qui leur serviront d’ambassadeurs. À défaut de s’offrir des égéries à prix d’or, Foot Korner leur ouvre les portes des magasins pour organiser des séances dédicaces et n’hésite pas à refaire leur garde-robe. Ayant le même langage, et avant que l’argent de l’endorsement irrigue le rap français, nombreux sont les rappeurs qui jouent le jeu. Depuis ses débuts, Foot Korner n’hésite pas à miser sur des artistes qui montent, ces derniers, plus accessibles, offrent une grosse visibilité s’ils accèdent au top. Cette stratégie a été particulièrement payante sur Gradur (originaire du Nord lui aussi) qui a augmenté la visibilité de la marque au fur et à mesure de son explosion phénoménale en 2014. Dans son freestyle « Sheguey 3 » il se souhaitait, non sans poésie, le même succès que la franchise : « J’vais faire mal à tous ces p****, brasser pire que Foot Korner ».

Aujourd’hui imités par toutes les grosses marques streatwear, Foot Korner joue un rôle de prescripteur en se positionnant avant elles sur les newcomers du rap français (successivement : Kalash Criminel, RK, Timal, Maes, ISK,..). Leur proximité avec le rap et la rue leur permet une réactivité adaptée à cette culture, créant des émules chez leurs concurrents.

 

 

Stratégie n°2 : FK sur le polo

Ce qui a permis de faire émerger la franchise c’est d’avoir lancé la marque Foot Korner (FK) rapidement, plutôt que de se contenter de faire uniquement du retail (revente des produits de grandes marques). D’un point de vue business, c’était forcément bénéfique car avec ses propres survêtements, l’enseigne remonte dans la chaîne de valeur, tout en réduisant sa dépendance aux fournisseurs.

Au fil des années la gamme s’est élargie et améliorée allant jusqu’à proposer des chaises de camping Foot Korner. Les ensembles de survêtements sont d’ailleurs vendus aux mêmes prix que ceux des grandes marques vendues en magasins. Les retombées business les plus importantes de la marque sont indirectes : Ces survêtements sont leur meilleur vecteur de communication. Les logos FK ayant commencé à fleurir dans la quasi-totalité des clips de rap ou Planète Rap, cette publicité a installé la marque dans le cœur du public. Ce dernier n’hésite pas à favoriser la franchise qui lui ressemble (plutôt qu’un Foot Locker et consort) pour aller shopper la dernière AirMax. Aujourd’hui, il est difficile de trouver un quartier français où on ne croise pas le logo FK quotidiennement.

 

 

Stratégie n°3 : Une franchise, 26 boutiques

Ce qui a permis à Foot Korner de se développer rapidement c’est d’avoir tout de suite mis en place le système de franchise. Une stratégie logique puisque les deux frères étaient eux-mêmes franchisés de feu « Foot Corner » avant de les racheter. Ce système a installé l’enseigne dans toute la France (avec une volonté internationale en cours) en seulement quelques années, sans compter sur leurs uniques fonds propres.

Si dans l’industrie textile « traditionnelle » les franchises sont légions, les business « urbains » à passer ce cap sont rares. Leur origine lilloise a sûrement joué dans cette volonté d’expansion, là où les entrepreneurs parisiens peuvent se contenter de l’énorme marché de l’IDF. Pour garder l’ADN Foot Korner, les franchisés ressemblent aux fondateurs de la société. Le côté « Hustler » mis en avant par la marque attire des franchisés qui veulent, eux aussi, goûter à leur part de rêve sans forcément avoir des parcours normés. Ces nouveaux entrepreneurs ont eux aussi un réseau dans le rap qui leur permet de reproduire le modèle de la maison-mère en invitant les rappeurs à mettre en avant leur échoppe. En 2014, certains membres de la Sexion d’Assaut ont même ouverts leur propre Foot Korner (Maska le précise même dans ses textes : « J’mets mon blé dans Foot Korner donc pépère »).

 

Stratégie n°4 : Mi-marque, Mi-Média

Dès son lancement, Foot Korner a investi dans le Brand Content (contenu pour mettre en valeur une entreprise et sa marque). Ils ont initié cette stratégie avec la création de leur propre magazine papier à retrouver en boutique, « KomunautaryMag » (dont le troisième exemplaire contient une interview de booba) décliné par la suite en média web. D’autres initiatives variées ont suivi : collaboration sur la première saison du « WESH » de Booska-P, réalisation d’un documentaire, organisation de tournées dédicaces « FK Tour ». Mais le vrai terrain de jeu de Foot Korner c’est Instagram. Exit la communication léchée de ses concurrents, ici c’est brut. Les photos des fondateurs côtoient celles de produits, de photos de rappeurs, de memes populaires ou images de match etc. Cette stratégie, ou absence de stratégie, est payante puisqu’aucune enseigne ne rivalise avec les plus de 600k abonnés de Foot Korner. Et c’est sans compter la puissance des réseaux sociaux des franchisés qui n’hésitent pas à relayer d’une seule voix les communiqués de la maison-mère (y compris lors des ouvertures de nouveaux stores).

La dernière trouvaille de l’enseigne c’est la création d’un showroom « Le Bunkker », dont l’adresse est tenue secrète. Sous ce nom se cache la partie influence de la marque, c’est ici que les rappeurs se ravitaillent en sappes. Depuis peu, Foot Korner a créé sa propre version de Colors : « Bunkker Session » où les rappeurs viennent interpréter un titre dans un décor brut mais efficace (à l’image de la marque).

 

Il est impossible de résumer l’ascension de Foot Korner depuis le début des années 2000, de la revente de maillots de foot dans leur garage (uniquement en taille M pour limiter les coûts), à leur succès actuel. Mais en assumant et misant sur leur ADN urbaine, ils sont devenus un des exemples de réussite entrepreneuriale issue des quartiers français le plus flagrant. Ce sont ces mêmes quartiers qui font la réussite de la marque, la boucle est donc bouclée.

 

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